近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)化妝品零售額達(dá)2049億元，同比增加8.8%，高于同期GDP的6.9％，中國(guó)已成為全球僅次于美國(guó)的第二大化妝品市場(chǎng)。同時(shí)，在2016年1月天貓美妝熱銷(xiāo)榜品牌前十中，百雀羚、韓束、自然堂位居美容護(hù)膚類(lèi)前三甲，榜單中僅歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)外資品牌。

與以往外資品牌“一家獨(dú)大”的局面相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在崛起一股不容忽視的“中國(guó)力量”。

“國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，旺盛的需求促進(jìn)中國(guó)本土化妝品企業(yè)產(chǎn)量提高、規(guī)模擴(kuò)大，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同訴求催生了大量細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)也擴(kuò)大其發(fā)展空間。作為全球最大的化妝品市場(chǎng)之一的中國(guó)給本土化妝品企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)?！敝型额檰?wèn)化工行業(yè)研究員李加楠說(shuō)。

本土化妝品品牌突圍 “逆襲”外資品牌

百雀羚1.8億獨(dú)家特約第四季好聲音、上海家化與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作、自然堂邀請(qǐng)姚晨為全新品牌代言人.......近年來(lái)，本土化妝品牌動(dòng)作不斷，“國(guó)貨”又重新回到消費(fèi)者的視線中。

筆者走訪多家商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜發(fā)現(xiàn)，大眾化妝品的護(hù)膚領(lǐng)域包括百雀羚、佰草集、自然堂等國(guó)產(chǎn)化妝品的關(guān)注度正在逐步提升。

“我從小使用的第一套護(hù)膚品就是國(guó)產(chǎn)品牌，因此對(duì)國(guó)產(chǎn)的護(hù)膚品有一種特殊的感情”，正在專(zhuān)柜內(nèi)選購(gòu)的凌小姐告訴筆者，在嘗試過(guò)多個(gè)外資品牌的化妝品后，又重新選擇使用國(guó)產(chǎn)品牌的化妝品，“國(guó)產(chǎn)化妝品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，質(zhì)量管理也越來(lái)越完善，產(chǎn)品并不比國(guó)外品牌差，而且價(jià)格公道很多?！?/span>

長(zhǎng)期以來(lái)，外資品牌一直主導(dǎo)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)。不過(guò)，這種市場(chǎng)格局正在慢慢發(fā)生變化：百雀羚、佰草集、自然堂、韓束等本土化妝品品牌發(fā)力突圍，爭(zhēng)取從外資競(jìng)爭(zhēng)者手里奪取更多的市場(chǎng)份額。

2015年發(fā)布的一份報(bào)告證實(shí)了以上觀點(diǎn)。報(bào)告顯示，本土消費(fèi)品牌增長(zhǎng)速度高于外資品牌。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場(chǎng)，約占26個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的70%左右;而外資品牌2014年的增速僅為3%。與此同時(shí)，2014年市場(chǎng)增長(zhǎng)的87%由本土品牌貢獻(xiàn)，13%來(lái)自外資品牌。

無(wú)獨(dú)有偶。根據(jù)本土化妝品龍頭企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司2015年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)2015 年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比將增加 145%左右。通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，本土化妝品市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，“逆襲”勢(shì)頭非常明顯。

“本土品牌的崛起，一方面源自于消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨和東方文化的再認(rèn)可，能客觀評(píng)價(jià)本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值；另一方面源自本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體增強(qiáng)。”一位不愿具名的日化業(yè)內(nèi)人士告訴筆者。

從用戶出發(fā) 電商成本土品牌“殺手锏”

在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，電子商務(wù)的發(fā)展給本土品牌提供了很大的機(jī)會(huì)。其中，百雀羚和上海家化在電商布局上都有著不俗的表現(xiàn)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”百雀羚以1.08億銷(xiāo)售額領(lǐng)跑美妝品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，成為天貓美妝史上第1個(gè)單日單店?duì)I業(yè)額過(guò)億的品牌。

“首先，百雀羚擁有85年的產(chǎn)品積累和沉淀，我們一直堅(jiān)持從用戶的膚質(zhì)需求出發(fā)，匠心打造最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；其次，作為經(jīng)典國(guó)貨，百雀羚積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向年輕市場(chǎng)，抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍，把握年輕人的消費(fèi)心理，在年輕人群體當(dāng)中樹(shù)立起自身的品牌形象”，百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

與百雀羚相同，創(chuàng)立于1898年的國(guó)貨老品牌上海家化也是其中的典型代表之一。據(jù)悉，去年“雙11”當(dāng)天上海家化全品牌（佰草集、高夫、六神、美加凈、玉澤、啟初、家安、雙妹、茶顏）實(shí)現(xiàn)當(dāng)日全網(wǎng)銷(xiāo)售額破億。其中，以佰草集為例，雙11當(dāng)日天貓旗艦店線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.6倍，化妝品品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售排名躋身前10（以1.9%的類(lèi)目占比，位列第9），線下當(dāng)日同步實(shí)現(xiàn)70%的營(yíng)業(yè)額提升。此外，高夫品牌成為美妝類(lèi)黑馬，榮登全網(wǎng)男士護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)量第一，全網(wǎng)潔面品類(lèi)銷(xiāo)量第一，天貓高夫旗艦店獲美妝男士品類(lèi)單店銷(xiāo)量第一。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，與外資品牌相比，中國(guó)本土的化妝品品牌能夠更加清楚、直接地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。“一方面可以有針對(duì)性地研發(fā)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更適合中國(guó)人自己的化妝護(hù)膚品；另一方面，相比外資品牌，本土企業(yè)可以建立更快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。”

“本土化妝品‘逆襲’一方面取決于電商的飛速發(fā)展”，李加楠表示，本土品牌相對(duì)于外資品牌而言進(jìn)入電商領(lǐng)域較早，投入較大，一些品牌甚至為電商渠道特地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。對(duì)新渠道的敏感性使一大批本土品牌收獲了電商高速發(fā)展的紅利，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也使本土品牌在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)力趕超外資品牌。

化妝品業(yè)分析人士指出，在2015年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，在大眾化妝品領(lǐng)域，國(guó)際品牌的貢獻(xiàn)有限?！氨就疗放平?jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)和推廣等方面能與國(guó)際品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)很大的變化和轉(zhuǎn)折?！?/span>

正視差距 “國(guó)產(chǎn)熱”下的冷思考

對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，外資企業(yè)最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，本土企業(yè)最困難的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束。盡管多方數(shù)據(jù)表明本土品牌發(fā)力“逆襲”，但與外資品牌相比，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支持等方面仍存在一些差距。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，本土品牌迅速搶占市場(chǎng)份額，但從整體來(lái)看，國(guó)貨復(fù)興不是一蹴而就的事情。“目前國(guó)內(nèi)化妝品品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，集中在200元以下市場(chǎng)份額，但在300元以上的高端市場(chǎng)涉足較少”。

對(duì)于品牌和品質(zhì)的雙重選擇，是國(guó)貨老品牌百雀羚戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。

2005年，百雀羚重新定位規(guī)劃。從“草本概念”的提出到從產(chǎn)品年輕化和高端化的新品問(wèn)世，從攜手莫文蔚魅力參展上海美博會(huì)到冠名“中國(guó)好聲音”等熱門(mén)綜藝欄目，都讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)85年的本土品牌有了全新的感覺(jué)。

“品牌和品質(zhì)一個(gè)都不能少，如果沒(méi)有品質(zhì)支撐，企業(yè)很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟。我們會(huì)利用本土優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行延伸，提升品牌的塑造力，從而進(jìn)一步拉近與國(guó)際大牌的距離”，百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

為了向外資品牌看齊，成為國(guó)際一流的日化企業(yè)，上海家化也正在強(qiáng)化四大品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“一是中國(guó)文化的差異化體系；二是高效、快速的市場(chǎng)響應(yīng)；三是完善的渠道覆蓋、有效的終端掌控；四是新經(jīng)濟(jì)模式下與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。”

“憑借差異化的東方文化和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)，加大向高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)進(jìn)軍的力度，本土日化品牌未來(lái)的發(fā)展將是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)?！?/span>